Comprendre le phénomène de greenwashing

Nous pouvons définir le greenwashing comme une entreprise à promouvoir son positionnement « écolo » au travers d’actions de communication et de marketing alors même que ses principales activités économiques polluent de manière excessive.

Du greenwashing « unitaire » vers le scepticisme de masse

Nous le constatons au quotidien, toutes les entreprises qui se vantent de leur prise de conscience sur le réchauffement climatique et « innovent » ou « se réinventent » tous les jours pour rendre le monde meilleur.

Durant l’été 2022, la Lufthansa a été contrainte de retirer ou de réviser plusieurs de ses affiches publicitaires car le message véhiculé était trompeur ! Elles véhiculaient l’image que le secteur aérien protégeait la planète dont le slogan était « quand il s’agit de durabilité, le ciel ne devrait pas être la limite ».

On constate le même phénomène auprès des principaux établissements financiers qui qualifient la lutte contre le réchauffement climatique comme un axe prioritaire pour les années à venir mais qui concrètement continuent de financer des sociétés (très) polluantes au travers de notre épargne. Soyons honnêtes, chacun d’entre nous pollue individuellement quand on fait un crédit conso pour acheter une voiture thermique…

Face à ce déferlement de publicités « vertes », le consommateur a des difficultés à identifier l’entreprise qui œuvre réellement à réduire son impact carbone. Cette situation n’est pas sans conséquence face au scepticisme ambiant qui se généralise.

Certains, qui seraient sur le point d’agir en tant que citoyen engagé, hésitent et ne prennent pas forcément le temps nécessaire de vérifier les informations et finalement se disent : c’est du greenwashing !

Est-ce un manque d’ambition ou une prise de conscience d’une perte de rendement ?

En termes de finance « verte », nous avons été les témoins de nombreuses initiatives qui n’avaient pas toutes du sens.

L’étude de Greenpeace, publiée en juin 2021, a mis en évidence un manque d’adéquation entre les placements financiers qualifiés durables et leur réel impact pour la lutte contre le réchauffement climatique.

L’attention des établissements financiers mais également celles des entreprises est focalisée sur les impacts engendrés par le réchauffement climatique et ses conséquences sur la chaîne de production plutôt que de l’impact réel sur le climat sur toute la chaîne de la valeur de l’entreprise.

Les établissements financiers ont un rôle majeur dans l’acculturation sur l’ESG car ils sont au contacts de leurs clients. Les conseillers financiers ont-ils une sensibilités aux enjeux ESG ? Ont-ils été formés ?

Face à cette ambition qui se résume à sa plus simple expression, les établissements financiers ainsi que les entreprises ont pris conscience que le développement durable ne se fera pas sans payer la prime verte, c’est-à-dire le surcoût pour basculer vers des activités économiques plus durables.

En résumé, nous pourrions dire que la réponse à la question est : les deux !

Par quels moyens pouvons-nous à notre niveau lutter contre le greenwashing ?

Nous sommes sollicités de publicités qui vantent les mérites responsables et durables de leur engagement en faveur de la lutte contre le réchauffement climatique. Elles n’hésitent plus à ajouter le mot « vert », « écologie », « avenir » dans chacune de leurs campagnes sans pour autant faire de réels efforts.

C’est la raison pour laquelle, nous, les consommateurs, devons être en capacité d’identifier et déjouer les cas de greenwashing par la recherche de preuves concrètes. Cela peut être fastidieux mais il s’avère que c’est nécessaire pour éviter les désillusions.

Pour celles et ceux qui ne le savent pas, l'ADEME et l'ARPP (Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité) collaborent ensemble pour limiter l'utilisation abusive des arguments "verts" dans les publicités.

Par une promotion d’une écologie sans douleur, simple et toujours positive, une méfiance s’installe tout doucement dans nos esprits car nous prenons tous conscience que l’écologie a un coût qui n’est pas anodin.

Si nous voulons réduire le phénomène de greenwashing et réduire son impact, seul le discours réaliste et pragmatique semble être l’un des leviers pertinents à actionner. Ce discours, c’est l’ensemble de la Société qui doit le tenir ; les politiques, les entreprises (les premières concernées) et l’ensemble des parties prenantes de  la société civile (syndicats, associations, ONG et nous).

En conséquence, les enjeux de la lutte contre le réchauffement climatique, une meilleure prise en compte des enjeux sociaux et de gouvernance doivent être pris en considération rapidement par un basculement de nos modes de consommation.

Notre avis

Tous les secteurs d'activité sont concernés par l'impératif de réduction de leur empreinte environnementale et pour chacun d'eux les sources d'émissions de gaz à effet de serre. Pour rester en-dessous des deux degrés, il va falloir transformer profondément et massivement l’économie :

§Profondément car il va falloir développer de nouvelles technologies et de nombreux secteurs§Massivement car nous allons avoir besoin de plusieurs milliards d’euro

Depuis plusieurs années maintenant, nous assistons à une prise de conscience sur la nécessité de changer nos habitudes de consommations. Cette tendance est en marche dans l’ensemble des secteurs de l’économie et la Finance n’y échappera pas… Ce sentiment de consommer « autrement », davantage en phase avec nos valeurs, s’est accentué très fortement avec la crise du Covid.

MarkInvest. est le comparateur de la finance durable ! Sur une seule et même plateforme chaque épargnant pourra comparer les produits financiers entre eux sur le plan du rendement ainsi que sur le plan extra-financier. Notre solution a vocation à faciliter et aiguiller les épargnants dans leurs choix d’investissements !